*Według badań do każdego z nas dziennie dochodzi około 2 tys. komunikatów.

Grupa docelowa – zespół osób lub firm, stowarzyszeń lub innych instytucji, do których w sposób nadrzędny skierowany jest nasz komunikat, produkt lub usługa. Na określeniu grupy docelowej opiera się cały scenariusz reklamy i działalność marketingowa. Skoncentrowanie się na pewnej grupie i odpowiedzenie na jej konkretne potrzeby jest opłacalne dla obu stron. Dzięki takiemu działaniu, nierzadko zagospodarowującemu nisze rynkowe, małe firmy mogą uzyskać przewagę w konkurencji z wielkimi korporacjami.
Określenie grupy docelowej to nic innego jak wybór osób spełniających określone kryteria społeczno-demograficzne i inne.
Przykłady grup docelowych w mediach: kobiety 25-45, rodziny o dochodach powyżej 1000 PLN miesięcznie, mieszkańcy miast powyżej 100 tys. Mieszkańców itd.
Jak określić grupę docelową?

1. Poznanie produktu:
– jakie daje korzyści przynosi nasz produkt?
– komu pomaga dokładnie?
Dobra znajomość produktu zawęża grupę docelową i wskazuje jej potrzeby. Trzeba jednak pamiętać, że grupy docelowej nie muszą stanowić użytkownicy produktu. Psy są użytkownikami karmy dla psów, nie oznacza to jednak, że należy tworzyć reklamy skierowane właśnie do nich. Podobnie ze smoczkami i pieluchami dla niemowląt.

2. Poznanie klienta.
Przyjrzyj się dobrze swoim klientom, historii ich zamówień. Znajdź cechy charakterystyczne. Zrób notatki: wiek, płeć, wielkość miasta pochodzenia i ciekawostki ważne dla Ciebie. Powoli zaczniesz określać profil.
Gdy produkty są powszechne, ciężko jest sprecyzować grupę odbiorców – wszyscy używają mydła i pasty do zębów. Dobrze jest uszczegółowić grupę: np. w przypadku długopisów odbiorcami niech bedą biura, urzędy. Nie zawsze jest łatwo sprecyzować. Kto kupi konsolę do gier? Nastolatek, czy jego tata, by uczynić swojemu synowi prezent?

2 a. Wybrane techniki badawcze.

TGI ( Target Group Index). Polega ona na systematycznym gromadzeniu informacji (poprzez badania ilościowe) na temat produktów i usług, które nabywają konsumenci, a także na temat mediów z których korzystają (oglądalność TV itd.). Badanie trwa cały rok w odstępach miesięcznych, metodą wywiadu face-to-face i odbywa się w miejscu zamieszkania respondenta. Co umożliwia TGI? Badanie pokazuje zależność między zachowaniami konsumenckimi a korzystaniem z konkretnych mediów, dzięki czemu możliwe jest opracowanie konkretnego profilu demo- i psychograficznego. Istotną cechą badania jest jednoźródłowy charakter gromadzonych danych (Single Source Data), co oznacza, że ci sami respondenci odpowiadają zarówno na pytania dotyczące konsumpcji dóbr i usług, jak i na te dotyczące mediów. Daje to klarowny obraz konkretnej grupy docelowej. Jednocześnie, dzięki badaniu, możliwy jest dobór optymalnych kanałów dotarcia do wybranej grupy odbiorców, gdyż pozwala ono sprecyzować, z jakich mediów i kiedy korzysta konkretna grupa docelowa.

Day in life of.
To jeden z najbardziej precyzyjnych sposobów określania grupy. DILO dzięki któremu możemy poznać dzień z życia wybranej grupy docelowej. Posiadając wiedzę na temat trybu życia, pasji i zainteresowań przedstawicieli interesującej nas grupy, łatwiej jest dobrać odpowiednie sposoby komunikacji oraz optymalne kanały dotarcia do konkretnych odbiorców. Przykładowo, jeśli z analizy wynika, że interesująca nas grupa docelowa zaczyna swój dzień już o 7:00, to komunikaty reklamowe najlepiej kierować do nich w godzinach porannych, np. między 5.30 a 7:00, gdyż wiemy, że wtedy osoby te szykują się w domu do wyjścia lub są już w drodze do pracy i słuchają np. radia. Jeśli tryb życia innej grupy docelowej wygląda odmiennie i często pracują np. w nocy, również należy dostosować godziny emisji reklam i wybrać media, z których prawdopodobnie akurat korzystają.

Doskonałym sposobem jest również obserwacja uczestnicząca, która polega na tym, iż badacz przebywa w grupie badanych w ich naturalnym środowisku, rejestrując wszelkie ich zachowania, słowa, emocje. Każda informacja uzyskana od badanego jest na wagę złota i może okazać się niezwykle pomocna w naszych późniejszych działaniach.

– samotna matka, która pracuje w wydawnictwie na umowę zlecenie, zarabia duże kwoty od czasu do czasu, mieszka w Warszawie,
– młode małżeństwo, które spodziewa się dziecka, mają stałe dochody na poziomie średniej krajowej, kredyt na mieszkanie i pożyczkę na samochód,
– małżeństwo, któremu urodziło się trzecie dziecko, mąż prowadzi firmę a żona opiekuje się dziećmi, mają spore dochody,
– babcia, która regularnie otrzymuje przeciętną emeryturę, mieszka w innym mieście niż jej dzieci i wnuki. W każdym z przypadków zarówno sposób komunikacji jak i jej kanały będą zupełnie inne. Być może w przynajmniej jednym z nich promocja przez internet w ogóle nie będzie opłacalna.
3. Różnorodność kryteriów:

– Segmentacja to proces podziału konsumentów na w miarę podobne lub jednorodnej grupy. Segmentacja klientów pozwala różnicować przekaz reklamowy – akcentować to, co dla danej grupy użytkowników jest ważne, niwelować konkretne obawy.
Konsekwencją segmentacji i targetowania, których owocem są odpowiednio ujednolicone grupy nabywców i decyzja o kierowaniu komunikacji marketingowej do wybranych segmentów, jest pozycjonowanie. W ten sposób określamy, jak dany segment odbiorców powinien postrzegać nasz produkt.
Trzy najważniejsze opcje pozycjonowania:
-uśrednienie– pozycjonowanie oferty względem silnych/słabych konkurentów, czego efektem może być atrakcyjniejsza cena przy dobrej jakości produktu („Nie jestem ani liderem cenowym, ani prestiżowym sklepem on-line dla wybranych”),
-wyróżnienie– pozycjonowanie oferty poprzez unikalność, tj. oryginalny design, wyjątkowe funkcjonalności, ekskluzywne drobiazgi, jako bonusy i gratisy dla nabywców,
-me-too– pozycjonowanie oferty poprzez dostosowanie jej do różnych grup nabywców, np. wersja light (podstawowa) produktu.

3a. Kryteria behawioralne.
Dotyczą bardziej postaw i stosunku ewentualnego klienta do naszego produktu i usługi. Do behawioralnych zalicza się:
a. lojalność – stopień przywiązania klienta do marki, zaufanie do całości firmy.
b. cechy indywidualne – atrakcyjne dla klietna. Wegetarianie chetnie zjedzą Twojego Vege burgera.
c. postawy, zachowania – łatwiej z klientem, którego nie trzeba długo namawiać do zakupu Twojego produktu, jeśli rzeczywiście jest klientowi potrzebni. Bywają jednak nabywcy podejrzliwi, ale kiedy tylko przekonają się do Ciebie, pozostaną wierni firmie.

Można właczyć również styl życia, poglądy osób itd. Często wiedza na temat, jak ktoś wykorzytuje wolny czas i wydaje swoje pieniądze, jest kluczowa dla określenia sposobu dotarcia do niego jako ewentualnego klienta.

4. Oni chcą tanio. A Ty? Zgodność myśli klienta z ideą i wartościami wyznawanymi przez Twoją firmę.
Przekonaj się, czy grupa docelowa odpowiada ideom firmy i jej charakterowi. Może klienci chcą kupowac przede wszystkim tanio, a Ty od początku dałeś do zrozumienia, że stawiamy na jakość.

5. Najważniejsze błędy przy opracowywaniu grupy docelowej.
a. zbyt szeroka grupa odbiorców. Pomaga to skonkretyzować machinę reklamową i oszczędzić na marketingu tam, gdzie nie jest on potrzebny.
b. zbyt duża ilość grup docelowych. Przesada. Musisz wtedy segregować i przebierać w dwa razy większym materiale.
c. emocjonalne podejście do tematu. Może się zdarzyć, że będziesz podchodzić do sprawy zbyt emocjonalnie. Warto wtedy skorzystać z pomocy osób mniej zaangażowanych w przedsięwzięcie. Określą one klientów, do których realnie możesz dotrzec.

6. Klient nasz pan.
Gdy już określisz grupę docelową, dopasuj do niej swój produkt lub usługę. Może zaistnieć konieczność stworzenia mniejszych pod produktów. Uważnie obserwuj rynek.

7. Kanalizacja… czyli odpowiednia dystrybucja.
Gdy już okreslisz właściwą sobie grupę docelowa, musisz zwrócić uwagę na kanały dystrybucji. Galeria Handlowa? Internet? A może zwykły osiedlowy sklepik. Zorientuj sie, gdzie Twoi klienci szukają produktów. Może warto również podjąć współpracę z konkretnym bloggerem, jesli Twoimi klientami są buszujący po sieci czytelnicy.

8. Dopasowanie języka i stylu komunikacji
Sam język, jakim posługuje się firma w kontakcie z klientami również powinien zależeć od tego, jaką grupę oni reprezentują. Inaczej należy formułować przekaz do młodzieży w szkole podstawowej, inaczej do studentów, a jeszcze inaczej do osób po 60-tce. Każda z tych grup posługuje się innym językiem. Sformułowania, które jedną grupę przyciągną do produktu, w przypadku dwóch pozostałych mogą zadziałać wręcz przeciwnie.
Dopasowanie używanego języka i stylu komunikacji łatwo jest zaobserwować w telewizyjnych reklamach. Te skierowane do młodzieży są kolorowe, często dynamiczne, posługujące się obrazami i słownictwem zaczerpniętym z języka angielskiego. Z kolei reklamy skierowane do osób starszych często są spokojniejsze i w bardziej stonowanej kolorystyce, posługujące się jedynie polskim słownictwem

Narzędzia do lepszego poznania Grupy Docelowej:

1. Facebook Audience Insights – pozwala sprawdzić zainteresowania i polubione strony dowolnej grupy docelowej. Zyskujesz więc dostęp do wiedzy na temat wszystkich użytkowników tego portalu!
2. Google Adwords Display Planner – bezpłatne narzędzie Google, które służy do planowania kampanii remarketingowych. Możesz też gromadzić strony, które odwiedzają Twoi klienci.
3. Keyword.io – narzędzie pozwalające sprawdzić, co wpisują w wyszukiwarkę osoby szukające podobnych produktów do naszych.
4. Hotjar tworzy mapy cieplne kliknięć na Twojej witrynie. Możesz podejrzeć, które elementy Twojej strony najmocniej przyciągają użytkowników. Przydatne, jeśli wyciągasz wnioski na podstawie ilości kliknięć lub długości pozostania na stronie.
5. Bezzsumo – narzędzie pozwalające sprawdzić, jakie treści lubią ludzie. Wystarczy wprowadzić kilka słów kluczowych, np. dotyczących branży, a aplikacja pokaże między innymi najpopularniejsze wpisy na blogach, filmy na Youtube.
5. Typeform – tworzy ankiety potrzebne do bezpośredniego badania, co lubią nasi klienci.

Nisza.
Wielu uważa ją za idealną grupę docelową. Unikatowy produkt kierowany do wysublimowanej grupy odbiorców – taka rzeczywistość zdaje egzamin opłacalności. Pozwala nam również stać się mistrzamii specjalistami w danym temacie, co czyni nas bardziej atrakcyjnymi na przyszłość.

Leave a comment